L’expérience compte dans l’immobilier commercial – WWD

CANNES, France — Les développeurs de commerces de détail en Europe et au Moyen-Orient se concentrent de plus en plus sur la croissance du quotient expérientiel de leurs destinations de shopping.

La pandémie de coronavirus, qui les a obligés à fermer des emplacements pendant des mois, a fait sérieusement réfléchir et réinitialiser la stratégie, d’autant plus que le commerce électronique est en plein essor.

Les dirigeants du salon de l’immobilier commercial Mapic, qui s’est tenu à Cannes, en France, du 30 novembre au 2 décembre après une interruption de deux ans, se sont concentrés sur des développements à usage mixte, combinant le shopping avec des bureaux, des hôtels, restaurants, jeux et autres expériences numériques.

« L’approche industrielle de la vente au détail est révolue », a déclaré Eric Costa, directeur général de Citynove, la branche immobilière du groupe Galeries Lafayette, faisant référence à l’approche à l’emporte-pièce de longue date qu’il juge aujourd’hui inefficace.

Pendant ce temps, les affaires rebondissent généralement, les dirigeants de Mapic notant que les ventes sont revenues à au moins 70% des niveaux pré-pandémiques générés en 2019, même si les voyageurs internationaux restent largement absents en raison des restrictions de voyage en cours.

En novembre, New West End Company, qui représente quelque 600 propriétaires de commerces de détail, de restaurants, d’hôtels et d’immeubles dans les principales zones commerçantes de Londres, était à 80% des niveaux de fréquentation d’avant la crise sanitaire, selon Alice Murphy, responsable des partenariats. Avant que le virus ne frappe, 70 pour cent des personnes marchant dans les propriétés du New West End venaient du Royaume-Uni. Les 30 pour cent de l’étranger ont généralement généré environ 65 pour cent des ventes.

« La fréquentation se stabilise et nous avons enregistré une augmentation considérable de nos dépenses moyennes [of more than 11 percent]”, a déclaré Nick Brady, directeur général du groupe, leasing, chez McArthurGlen Group, qui compte 26 points de vente de créateurs dans 10 pays européens.

Les niveaux de fréquentation pré-pandémiques ne reviendront probablement pas tant que les voyageurs internationaux ne le feront pas.

“Nous nous attendons à ce que cela se produise l’année prochaine, probablement au second semestre 2022”, a déclaré Murphy, prévoyant que les effets d’événements comme le jubilé de platine de la reine Elizabeth et les Jeux du Commonwealth se feraient sentir au Royaume-Uni.

La fréquentation du Mapic a considérablement diminué, avec environ 3 000 personnes marchant sur le salon, contre 8 200 en 2019. Mais le ratio historique est resté d’un visiteur sur quatre étant un acheteur.

“C’était important d’avoir cet événement car l’idée est de redémarrer et d’amener Mapic dans le futur”, a expliqué Francesco Pupillo, directeur du salon Mapic Italie, LeisurUp et The Happetite. (Les deux derniers salons du salon incluent respectivement des entreprises de loisirs et de restauration, telles que Hall U Need, Hofy et Zero Latency.) Au total, il y avait 300 entreprises exposantes.

Les organisateurs du Mapic s’attendent à ce que la nourriture et les loisirs représentent un quart du mix global de l’immobilier commercial dans quelques années, contre près de 7 % dans un passé récent.

“Tout cela sous un même toit est de créer la nouvelle destination de demain”, a déclaré Pupillo.

Les cadres du salon ont parlé de changements déjà en cours. McArthurGlen ouvre de nouveaux magasins et s’agrandit avec des marques partenaires existantes, tout en accueillant de nouvelles marques dans ses points de vente, telles que Off-White, Givenchy et Stella McCartney.

“Ce sont de nouvelles marques avec lesquelles nous parlons depuis des années”, a déclaré Brady.

Via Outlets, avec 11 actifs européens couvrant plus de 1 100 magasins, a signé 355 accords cette année, dont 135 nouvelles marques, a déclaré Jorge Sánchez Mera, responsable du crédit-bail de la société. Parmi eux, Ralph Lauren, Longchamp, Lyle & Scott, American Vintage, Reese Cooper et Hollister.

“[They’re] comprendre le concept de la chaîne est un très bon moyen d’élargir l’expérience de la marque elle-même », a déclaré Sánchez Mera.

Christopher Stone, responsable de la vente au détail chez Via Outlets, a qualifié les magasins d’usine de « porte d’accès à la marque ». Il a souligné que des accords avaient également été négociés avec les partenaires existants du groupe, tels que Michael Kors, pour de nouveaux magasins ou une expansion.

La pandémie a été un énorme accélérateur de tendances qui étaient déjà à la hausse. Un nombre croissant de personnes ont migré vers les achats en ligne, par exemple. (En 2018, les ventes en ligne ne représentaient que 13,6% du total des ventes au détail mondiales, contre 18% en 2020 et environ 19,5% en 2021, selon Statista.)

Afin de rivaliser avec les e-commerçants, les emplacements physiques doivent ressembler davantage à des téléphones intelligents – un bloc de choc avec une variété d’éléments – afin que les gens aient de bonnes raisons de quitter leur domicile et de ne pas acheter en ligne.

Selon Ian Sandford, PDG du groupe, une enquête auprès des consommateurs réalisée par Eurofund Group a révélé que la plus grande motivation des gens pour visiter un centre commercial aujourd’hui est de rencontrer leur famille et leurs amis – pas de faire du shopping.

“Nous ne nous appelons pas un” centre commercial “- nous nous appelons un” centre commercial “, car un centre de villégiature est l’endroit où vous allez passer du temps”, a-t-il déclaré. « Nous sommes dans l’hôtellerie. Nous devons accueillir 15 millions de personnes et leur offrir la meilleure journée possible. »

L’accent a été mis sur le design, la durabilité et la redéfinition du mix. Eurofund, qui opère en Espagne, au Portugal et au Royaume-Uni, a ouvert dans son centre commercial basé à Lisbonne un hôpital de 161 460 pieds carrés, la première salle d’évasion Marvel et le village commercial The Hood composé de conteneurs d’expédition vendant beaucoup de nourriture de rue. Dans ce centre commercial, la fréquentation en octobre et novembre était près de 20 % supérieure à celle des mêmes mois de 2019.

Le capot d’Eurofund.

“Les points de vente, absolument, sont devenus une vraie journée”, a déclaré Stone.

« Il faut considérer le shopping en magasin comme un loisir », a affirmé Costa, qui citait Philippe Houzé, président exécutif du groupe Galeries Lafayette : « Le numérique c’est gagner du temps, et les magasins c’est passer du temps. Notre rapport au temps a changé à cause du numérique.

“Nous devons repenser les espaces de vente au détail”, a ajouté Costa. « Si le shopping est un loisir, il faut changer les codes architecturaux de nos projets et essayer de créer des lieux où l’on se sent bien et [relaxed]. “

Cela peut signifier allouer plus d’espace. “Moins d’optimisation, plus d’optimisme”, a-t-il déclaré, expliquant que les gens ont besoin d’un état d’esprit optimiste pour faire leurs achats.

Le Groupe Galeries Lafayette a donc engagé des architectes nouveaux dans le commerce, des sémiologues, des symbologistes et des magiciens, pour susciter la surprise et des émotions positives chez les gens. (Une idée était pour un ascenseur qui ne fonctionne que si quelqu’un sourit. Le détaillant essaie également des actes de gentillesse aléatoires pour améliorer l’humeur.)

Le commerce de détail, a soutenu Costa, doit passer d’un modèle transactionnel à un modèle qui établit des relations avec les gens, ce qui pourrait entraîner des ventes et des bénéfices. Offrir aux acheteurs d’autres activités – liées à la restauration, à la culture et à la santé, par exemple – est essentiel pour cela.

A savoir, le flagship des Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris transformera l’année prochaine ses 21 530 pieds carrés moins un étage en un département santé et bien-être.

Des expériences sont également ajoutées aux développements du New West End, qui bénéficieront d’un investissement en capital de 5 milliards de livres sterling au cours des cinq prochaines années. Murphy a noté que 76% des développements se tournent maintenant vers un usage mixte, alors que dans le passé, ils étaient dominés par la vente au détail. Les développements de bureaux commencent à voir le jour, avec l’ouverture de magasins tels que Superdry et Ikea.

Au bout de Tottenham Court Road à Londres, un Outernet – présenté comme le plus grand écran immersif de l’hémisphère nord – sera lancé en décembre. Sur cette route se trouve également Monopoly Lifesize, une édition 4D du jeu de société avec un restaurant à thème.

« La rue principale se diversifie », a déclaré Murphy. “Ce serait formidable de voir plus de marques de santé et de F&B – je pense que c’est vraiment là que nous allons pivoter.”

Sandford pense que l’immobilier commercial offre de grandes opportunités dans les domaines de la santé, de l’éducation et du coworking.

New West End s’est associé au Westminster City Council pour créer des pop-ups.

« Cela nous a permis de tester des idées nouvelles, passionnantes et innovantes », a déclaré Murphy, citant comme exemples le Regent Street Edit, mettant en vedette six marques de mode et de bien-être, chacune axée sur la durabilité. Il y a aussi The Collect, sur Oxford Street, autour de l’inclusivité et de la durabilité.

La Collecte

La Collecte
Avec l’aimable autorisation de New West End

La durabilité était également une priorité pour Via Nova. Elle a hébergé et géré deux pop-ups, appelés Re.Love, à Lisbonne et à Amsterdam, pour présenter les collections et les initiatives durables de ses marques partenaires.

Parmi les autres activités de loisirs récemment ajoutées aux projets immobiliers commerciaux, citons le Play Land de 64 580 pieds carrés, le premier parc aquatique à ouvrir dans une destination commerciale européenne, dans le McArthurGlen’s Designer Outlet Serravalle, près de Milan.

Play Land à Serravalle Designer Outlet

Jouez à Land au Serravalle Designer Outlet.
Avec l’aimable autorisation de McArthurGlen

Le groupe travaille sur un point de vente de luxe près de Giverny en France qui comprendra une vitrine Maison des Métiers d’Art pour les artisans locaux, créée avec le designer Mathieu Lehanneur.

Alors que les nouveaux développements à usage mixte sont une excellente opportunité, les dirigeants disent qu’ils peuvent être compliqués contractuellement.

“Malheureusement, les contrats sont actuellement totalement inadéquats pour le monde dans lequel nous vivons, et cela va être un véritable défi pour le secteur de l’immobilier commercial”, a déclaré Sandford, faisant écho au sentiment de beaucoup.

Via Re.Love de Nova

Via Re.Love de Nova.
Avec l’aimable autorisation de Via Nova

Un important développement immobilier commercial à usage mixte, géré par la Diriyah Gate Development Authority, se profile à l’horizon pour l’Arabie saoudite. Situé à 15 minutes au nord-ouest du centre-ville de Riyad, le road show du projet a débuté à Mapic, où un modèle tentaculaire a montré ce qui allait arriver.

Le projet Diriyah Square de 50 milliards de dollars, qui devrait ouvrir ses portes d’ici 2024, comprendra plus de 450 unités de vente au détail. C’est l’idée originale du prince héritier d’Arabie saoudite Mohammed bin Salman, qui souhaitait mélanger une architecture authentique avec des expériences de style de vie contemporain, y compris l’hospitalité haut de gamme, les loisirs et la culture, selon le groupe.

Il y aura 100 artisans locaux du souk saoudien, 38 hôtels (dont 15 ultra-luxueux) et plus de 100 restaurants. Le projet de 2,7 milles carrés est construit autour du site du patrimoine mondial de l’UNESCO d’At-Turaif, qui a été le premier site de l’État saoudien il y a 300 ans.

COVID-19 n’a pas retardé la construction de la place Diriyah, qui a commencé en 2019, ni les plans pour cela qui ont les 10 à 15 prochaines années à l’esprit, “et comment le commerce de détail a évolué, axé sur notre opportunité de style de vie unique que nous pouvons offrir », a déclaré Jonathan Timms, président de Diriyah Gate Development Company. « Nous voulions vraiment construire pour la prochaine génération. »

La place Diriyah sera une ville de boue accessible à pied avec une architecture inspirée de Najdi créée à partir de 180 millions de briques de boue faites à la main.

« On peut donner à une marque l’opportunité d’une vraie maison de couture. Ils peuvent prendre tout un bâtiment et sur plusieurs niveaux, [have] cette histoire, cette narration », a déclaré Alfie Gibbs, responsable de la location de détail à Diriyah Square.

En dessous se trouve un vaste parking souterrain pouvant accueillir 24 000 véhicules et une autoroute circulaire à six voies à la pointe de la technologie. Une petite section de la place Diriyah, avec 20 restaurants, dont quatre étoilés Michelin, ouvrira ses portes au premier trimestre 2022.

“Nous ne sommes pas un projet de centre commercial normal”, a déclaré Timms. « Nous nous concentrons uniquement sur l’obtention de la bonne expérience. »

“Tout ce que nous faisons est constitué de couches et de couches d’expérience”, a déclaré Gibbs, ajoutant: “Diriyah a une proposition de luxe qui traverse son ADN – tout de la riche culture, l’histoire, l’héritage.”

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